Rolex nie gra w kosza

Każda marka, która chce uchodzić za luksusową, musi przestrzegać kilku fundamentalnych zasad. Jedną z ważniejszych jest nieustanne dbanie o nieskazitelną historię i wizerunek. Zamożny klient, robiąc zakupy w segmencie biżuterii i zegarków bardzo często zwraca uwagę na przeszłość producenta. Wyrobienie i utrzymanie dobrej opinii trwa latami. Ponadto jak w każdej firmie także i wśród tych figurujących na rynku dóbr luksusowych zdarzają się niefortunne zdarzenia zwane sytuacjami kryzysowymi. W ostatnim okresie z poważnym kryzysem wizerunkowym musieli zmierzyć się pracownicy szwajcarskiej firmy Rolex.

Wejście w posiadanie swojego pierwszego zegarka jest zazwyczaj dla każdego dużym przeżyciem. Niezależnie czy zegarek otrzymuje się w prezencie, tak jak ma to miejsce w Szwajcarii, gdzie na 16 urodziny każdy otrzymuje od bliskich zegarek, który jest, tak zwanym prezentem na całe życie, czy najzwyczajniej idzie się do sklepu i samodzielnie kupuje wymarzony czasomierz. Z biegiem czasu człowiek nie wyobraża sobie funkcjonowania bez zegarka. Kiedy wychodząc z domu zapomni go, to niemal od razu zaczyna mu towarzyszyć uczucie niepokoju. Zatem można uznać, że człowiek z zegarkiem nawiązuje pewnego rodzaju więź. Z tego powodu wybór zegarka powinien być dobrze przemyślany, ponieważ tylko wtedy nabywca będzie czerpał pełną satysfakcję z zakupu.

Dokładnie z takiego założenia wyszedł John Henson będący koszykarzem NBA, czyli najbardziej prestiżowej ligi koszykarskiej na świecie. Zawodnik mierzący 211 centymetrów wzrostu poważnie przemyślał swój wybór, a kiedy już nabrał pewności, postanowił udać się do sklepu jubilerskiego w White-Fish Bay, aby kupić swojego pierwszego w życiu Rolexa. Jednak kiedy koszykarz wybrał się na zakupy nie przypuszczał, że ten dzień skończy się dla niego w tak niefortunny sposób. Po dotarciu na miejsce sportowiec związany z Milwaukee Bucks chciał wejść do sklepu, ale ku jego zdziwieniu pracownicy go nie wpuścili. Najzwyczajniej, kiedy zobaczyli zbliżającego się sportowca, zamknęli drzwi na klucz. Koszykarz zdziwił się zachowaniem pracowników, ponieważ przyszedł w trakcie godzin otwarcia. Zdecydował się zadzwonić dzwonkiem, aby dać do zrozumienia obsłudze sklepu, że przyszedł na zakupy. Kiedy to zrobił, obsługa wraz z kierownikiem sklepu udali się na zaplecze. Następnie kierownik wezwał policję.

Kiedy radiowóz dotarł na miejsce, najpierw znajdujący się w nim funkcjonariusze przez chwilę obserwowali koszykarza, a następnie postanowili interweniować. Opuścili samochód i podeszli do gracza NBA. Jeden z policjantów zapytał, skąd ma tak drogiego Chevroleta. Koszykarz odparł, że od 2012 roku jest zawodnikiem Milwaukee Bucks. Następnie wyjaśnił, że Chevrolet współpracuje z drużyną, dla której gra. Policjant zadawał kolejne pytania, jedno z nich dotyczyło próby wejścia do sklepu. Koszykarz wyjaśnił, że drużyna przedłużyła z nim kontrakt na kolejne cztery sezony, dzięki czemu zarobi czterdzieści cztery miliony dolarów i aby to uczcić, chciał sprawić sobie zegarek. Następnie w obecności przedstawicieli prawa doszło do konfrontacji pomiędzy koszykarzem a kierownikiem sklepu. Kierownik wyjaśnił koszykarzowi, że w ostatnim okresie na sklep było kilka napadów. Towar był kradziony, a pracownicy zastraszani bronią. Wszyscy w sklepie stwierdzili, że kiedy zobaczyli ciemnoskórego rosłego mężczyznę przestraszyli się, że może być potencjalnym bandytą. Z tego powodu kierownik zdecydował się na zamknięcie sklepu i wezwanie policji.

Kierownik i obsługa sklepu przeprosili koszykarza za swoje zachowanie, ale podkreślali, że mieli duże obawy. Koszykarz nie przyjął przeprosin. Na swoich profilach w mediach społecznościowych poinformował swoich fanów o incydencie. Między innymi napisał „To była jedna z najbardziej poniżających i rasistowskich rzeczy, jakich doświadczyłem w życiu. Nikomu tego nie życzę. Nikt nie ma prawa oceniać innego człowieka tylko na podstawie jego rasy czy narodowości. Ten incydent powinien być nagłośniony”. Na sklep jubilerski spadła fala krytyki. Można odnieść wrażenie, że straci sporo klientów. Jednak interesanci również skrytykowali firmę Rolex. Większość była oburzona faktem, że firma, która wydaje tak duże pieniądze na reklamę i dba o swój prestiż, nie zabrała głosu w sprawie ani nie wycofała swoich produktów ze sklepu w White-Fish Bay. Rolex musiał się zmierzyć z kryzysem wizerunkowym zakrojonym na szeroką skalę, ale nie zrobił tego. Najzwyczajniej władze marki postanowiły poczekać aż sytuacja ucichnie i wszystko wróci do normy. Obrana taktyka okazała się nietrafiona, ponieważ incydent został nagłośniony niemal na całe Stany Zjednoczone. Dział marketingu i public relations szwajcarskiego producenta nie przewidział tej sytuacji, a zatem można stwierdzić, że zawiódł.

Sytuacja, jaka spotkała Johna Hensona nie jest pierwszą tego typu. Jednak każda szanująca się firma, nawet jeśli nie zawiniła, to powinna dołożyć wszelkich starań, aby klient mógł nabyć jej produkt i być zadowolony z obsługi niezależnie od tego, czy kupuje produkt bezpośrednio u producenta, czy u dystrybutora. Straty wizerunkowe, jakie poniósł Rolex, z pewnością będą trudne do odbudowania i w przyszłości mogą negatywnie rzutować na sprzedaż. Dlatego powyższe zdarzenie powinno być przestrogą dla każdej firmy funkcjonującej na rynku dóbr luksusowych.